美国商场关门了吗（另一个伊甸钓鱼经验多案例精选 ▏从美国购物中心玩“体验”的经验看体验式商业的赢家法则（上）)
如今，这种线上线下全渠道零售所带来的实用和真实的购物体验，在实体店、购物中心和购物区发展迅速，在中国被视为是“新零售”的一种形式。
近年来，消费者的网购增加而对实体店的光顾有所降低，因而电子商务在零售业的比例不断增长，并且发展势头强劲。根据《精英财富管理》统计，2010年美国商店的客流量高达340亿人次，而2013年这一数字急剧下降至176亿人次，触目惊心。
1、不以销售为目的的体验都是瞎烧钱
随着消费者网购的商品越来越多，传统零售商和线上零售商都在努力整合线上和实体商业。今天，大多数零售商都了解将线上和线下采购、交易和退货整合在一起的无缝全渠道体验的重要性。在营销、广告和社交媒体工作以及会计和库存系统在许多方面都发生了重大变化，来实现这一整合。
相对于网上购物，实体店中的商品和服务类型似乎更加清晰。
虽然现在大多数商品可以在网上购买，但许多以服务为基础的活动如餐饮、运动和观看戏剧都涉及到人与人之间的交流（体验），因此最适宜在实体店中购买或交易。
尽管家具、运动用品、服装和化妆品等商品都可以在网上买到，但人们往往倾向于先摸一摸、试一试或通过其他方式与这些商品进行一些互动再决定购买。
因此，“体验式销售”一词已经成为描述实体店营销形式的流行用语，而这种营销方式正在现今的全方位零售业中快速发展并且在变得更加流行。
线上线下两种购物方式的根本差异似乎是：在网上可以买到绝大多数“物品”，但人们仍然会去实体店里来获得“体验”，这种体验涉及得很广泛，包括以下几点：
个人服务，如指甲和美容院。
健康和健身设施，如瑜伽、按摩和冥想工作室，以及传统的健身房。
餐馆。
电影院、剧院、戏剧、音乐会、喜剧节目、讲座等。
艺术画廊和商店。
北美地产的阿瓦隆商场提供了多种精心设计的客户体验，如喜剧之夜、瑜伽课程、烹饪示范、时装表演等，吸引新老客户光临其365,000平方英尺的多元化零售服务集散中心。
许多零售商认识到消费者对实际、真实体验的需求将吸引他们光临商店，因此零售商们正在调整他们的商店格局以便吸引顾客。对于不同的商店，这些调整包括：
工艺品、手工用品、业余爱好用品商店提供绗缝、针织、造型、纸艺等活动。
家装店提供DIY课程。
电器商店提供烹饪课程或让顾客在购买灶具、洗碗机或洗衣机之前进行试用。
杂货店内增加食品和葡萄酒吧台，人们可以在那里享用餐点、饮料并在购物之前或之间享受社交体验。
运动用品商店内有攀岩墙、高尔夫和网球模拟器等，使顾客能够试用各种运动装备。
户外装备商店提供讲座、课程甚至旅游探险的，以深化客户关系。
服装零售商内置高科技试衣间，使顾客能够看到穿着不同的尺寸、颜色、款式衣服的样子。
各种类型的零售商都可以向顾客提供点心、免费样品、社交聚会等体验式服务。
这些体验的共同点有什么呢？——它们都使现实世界中的购物更加个性化并且更具吸引力。它们为顾客提供了触摸、感觉和（或）品味商品的机会，允许他们在购买之前试用商品。
2、未来的店铺：
越来越大或者越来越小
体验性销售的转变对零售商铺的开发商和业主来说对意味着什么？
它对销售空间的格局有巨大的影响，会使提供各类商品和服务的商铺都会越来越大或越来越小两个方向发展。
它使零售开发商和业主面对巨大的挑战，因此他们要努力解决几个关键问题，包括：
“在特定场所的零售商铺应该是什么类型以及应如何组合？”
“当今的销售环境中，最佳的橱窗深度、宽度以及布局是什么？”
一些健身工作室，如SoulCycle，为客户提供了新型的健身体验并且使消费者能够不断地再次光顾购物中心和购物区。
体验销售的理念可能会使人联想到娱乐、店内电子显示、互动式穿衣镜以及新的营销技巧，但它归根到底是创造了可以吸引人类五种感官而且愉快、难忘的互动体验。若将这一理念与营销渠道整合到一起，还需要深入了解人们的购物流程。
我们知道消费者会依靠视觉和触觉来选购商品，而商家则经常使用香水来创造一种使人感到安宁的环境。然而，这一调查和其他研究都发现：顾客对多感官体验的需求正在增加。这就引出了“由内到外”的销售体验——可以刺激到消费者所有感官，使其产生正向的感觉，并使品牌产生更深层次的吸引力。
例如，意大利建筑师安东尼奥·卡迪略（Andreio Cardillo）重新设计了Illuminum London 香水旗舰店——通过应用维苏威火山灰涂刷墙壁综合视觉、嗅觉和质感体验，唤起感触、创造身临其境的感觉。
3、零售商忠告：
忠诚度和无缝体验比新科技更重要
国家零售联合会（NRF）与FitForCommerce曾发布过“全渠道零售指数”。该指数描述了在120家美国零售商线上、手机上和店内服务的不同范围的标准下的表现情况。并且它还提供了一个基准，使零售商可以以行业标准为参考对他们的全渠道战略进行评估和比较：
一个容易实现且可以带来效益的例子是线上购买-线下提货服务（BOPIS）模式。而只有28％的受访零售商提供BOPIS服务；
另一个例子是在商铺中提供Wi-Fi，因为其可让顾客在商店中研究产品，进而可能影响消费者的购买决定，然而只有26％的零售商做到这一点；
有趣的是，NRF与Forrester和Bizrate Insights合作，提供了“线上零售业状态”报告，其发现移动设备仍然是销售渠道的重中之重，并且增长迅速。然而它却不一定能推动销售额增长，它只是将销售从一个渠道转移到另一个渠道。
由此可以推断出：建立客户忠诚度并提供无缝购物体验比简单地使用移动应用程序更为重要。
正如NRF研究发展和行业分析副总裁Mark Mathews所说：“技术只是一个推动力，在增加客户忠诚度方面的创造力与技术同样重要。“并且Mathews还介绍了最热的户外运动用品零售商REI——允许潜在买家在购买之前进行”路测“皮划艇。 REI还提供多种的课程和户外冒险活动，如尝试雪鞋和越野滑雪，使新客户能够在现实环境中测试设备并获得相应体验。
谁的零售体验做得好？
在每个行业都可以找到极好的引领体验式销售革命例子，如杂货连锁店：Whole Foods Market和Wegmans，快餐连锁店：星巴克典藏咖啡专卖店，以至于美国运通等金融服务提供商。
在Bonobos指导商店，男士们可以试穿上衣服，看整套服饰的效果，并获得销售人员（“指导”）的建议，之后再订购相应的服饰并将其配送到家中或办公室。 Bonobos是首批开设实体店的线上零售商之一，也是极少数顾客不在店中提货的商家之一。
Whole Foods的成功在很大程度上得益于其创造的独特的体验模式。该客户体验的一个众所周知的因素是其提供其各种有机和本地食品。通过创造吸引了千禧一代的个性化的奖励和店内体验（包括烹饪课程，果汁和咖啡吧，以及与营养专家咨询），其在已有的全国连锁的基础上，进一步保持了客户忠诚度。它还通过InstaCart在15个市场提供线上订购和交付服务。
2015年12月，星巴克在西雅图开了一间面积达1.5万平方英尺的星巴克典藏咖啡专卖店。该专卖店提供小批量生产的典藏咖啡，并搭配由厨师Tom Douglas原创的咖啡理念创意菜单，包括“轻便午餐”选项。 星巴克与当地食品供应商合作，保持与社区的联系，按季节更新产品以鼓励消费者回访。不断满足客户需求使得星巴克能够保持市场领先地位，并进一步扩大； 它计划在未来五年内在全球另外开设100个门店。
Big Red Rooster的客户——美国运通的Centurion Lounge计划在美国六个机场开设提供真正品牌体验的豪华的机场休息室（今年第七家即将开业）。在这些精心设计的休息室里感受不到嘈杂的机场环境，并且其为会员提供相应服务和设施，使他们拥有与众不同的旅行体验。
有专家指出，描述体验零售竞技中的真正的“赢家”，具有四个共同特征——以消费者为中心、知道如何赢得竞争、技术灵活果断、随时都可以接受文化方面的改变。
看看芝加哥“壮丽一英里”大道上的Under Armour品牌之家，就可以看到一个零售商通过对客户购物流程的深刻理解来创造非凡的客户体验的成功案例。在这块30,000平方英尺的宝地上（北美六个品牌屋中最大的一家），Under Armour （UA）与Big Red Rooster展开合作。（计划更多，UA也向其他商店添加品牌屋元素。）
该商铺设计时尚而现代，并且强调是数字的互动。顾客首先进入一个两层的圆形大厅，里面有一个激活店面的大型数字屏幕。中心位置是五面LED显示屏，显示促销信息并强调品牌内容。商店规划为针对特定运动的全方位体验区域，例如“狩猎和钓鱼”。消费者进入每个区域都可以体验相应的运动。在这种情况下，商店更像是那些忠于品牌的顾客的会员俱乐部。
4、开发商和业主：
社区/社群永远是最重要的命门
如前所述，商铺开发商和业主正在努力确定零售商、商店规模和风格的综合模式来吸引当今寻求购物体验的顾客。传统的商场业主以及其他零售业主正在尝试为消费者提供多种餐饮选择以及各种形式的娱乐活动，包括夏季户外音乐会和冬季溜冰场。郊区购物中心和城市购物区都成为家庭和朋友的社区聚集场所。最有活力的组合设定的一个关键是与社区有联系的租户组合模式。
商场正逐渐成为专卖店的集合体，百货公司似乎已经是过去的事情了。
零售开发商如何为顾客提供多种体验？
两个例子，伊甸园Mosaic区和北美地产的阿瓦隆—— 这两个都已开业但仍在开发中，可以从中学到一些东西。
Mosaic区是位于华盛顿特区附近弗吉尼亚州费尔法克斯市27英亩的面积达27.7万平方英尺的综合开发项目，其包括的各种零售商铺，从小型的Artisan Confections巧克力商店、16,520平方英尺设有室内游戏室和户外家具的 Great Gatherings商店、到一层面积达1.6万平方英尺的城市风格的Target专卖店和一个三层停车场。
Mosaic还设有一个八屏幕Angelika电影中心、众多的餐饮场所、一个酒店、两个公寓社区、对外出售的联排别墅以及线上T恤零售商CustomInk（已在那里开设了第一家实体店）使用的办公空间。
Mosaic区是一个步行街区，为游客提供各种各样的体验，包括面包烘焙课、香精工作坊、品酒会、各种商店和餐馆的工艺课程和剪影剪影；室外故事时间、家庭电影之夜和星期天早上在邻里公园的瑜伽课；以及各种工作室的室内健身、骑自行车、瑜伽和儿童舞蹈课程。
位于亚特兰大以北约23英里的佐治亚州Alpharetta的Avalon是一个占地86英亩的综合用途社区。其第一期包含超过365,000平方英尺的最佳零售商铺（100％出租），12屏幕电影院，105,000平方英尺的甲级写字楼（100％出租），101家单户住宅和250间豪华多户住宅（95％出租）。适于步行的社区提供生活、购物、玩耍和工作之间的无缝衔接。社区设施包括儿童游乐区、狗公园、地掷球场和社区消防坑。但也许最重要的便利设施是超高速光纤宽带网——使整个社区的互联网连接速度比其他服务快100倍以上。
商店面积从748平方英尺的Pinkberry冷冻酸奶店到54,000平方英尺的Regal Cinemas；平均店面面积为5,160平方英尺。零售商为顾客提供各种体验，包括Lululemon的瑜伽课程；Orvis的飞蝇钓演示；在Kendra Scott客人可以在一个互动的彩色酒吧设计个性化首饰； Whole Foods的触摸屏、互动镜可以读取顾客的“气息”并推荐商品；以及一个921平方英尺的Bonobos Guideshop男士服装配饰的定制店铺。
5、稳健收益型的选择：
生活杂货超市为主力店的购物中心
顾客正在寻找一个更好、更便宜、更快、更无缝的购物之旅。
开发商、业主和零售商都必须重新思考他们的策略，在网站、商场、购物区或商店创造吸引消费者的购物体验，使消费者成为回头客。
Envirosell的作者兼一家为零售商和设计师提供建议的研究公司的首席执行官Paco Underhill说道：“实体设计和文化必须携手并进。 ...实体设计很容易，而对文化的理解则是比较难的。
现今，商业房地产投资者似乎有无限的投资选择。无论是被动还是主动投资——从购买REITs的股票到收购物业，都有充足的选项。但随着消费者的趋势和习惯的变化，投资者关注的资产类型也发生相应改变。
一种可以预期的保持稳定的地产类型是以杂货店或超市为基础的的购物中心。
这些地产大部分在郊区，方便到达社区中心，满足当地居民基本的日常需求，如食物、干洗、保健和邮件服务。并且它们越来越多地被当做社交场所。尽管近期网上购物激增，但这些邻里购物中心仍然保持活力。
为什么以杂货店为基础的的购物中心可以在这里生存？
因为他们很快适应不同需求。消费者的需要和需求经常发生变化，能够适应这些需求对于杂货购物中心的成功是至关重要的。例如，由于零售商对吸引消费者的方式有更好的认知，他们可以通过采用全通道方式来调整以前的店内销售策略。
IDC零售业解决方案2013年的白皮书《重新定义全方位零售店的顾客体验》显示，同时使用线上和商店购物的消费者花费额度比只使用一个渠道的消费者高出3.5倍。这种趋势为零售商提供了一个惊人的机会，例如，可以让消费者在网上订购并在商店中取货或将其退回商店，甚至使用数码工具来确定在实体店中他们是否确定购买或是否找到相应方产品。零售商所能提供的零售接触点越多，销售的机会就越多。
以超市为主力店的购物中心作为社区中心，提供了便利的场所以满足日益增长的顾客的需求并且它们将持续下去。这些中心和作为其主要租户的杂货连锁店已经快速做出调整以线上、全方位购物的增长，例如为增加收入采用较小门店（如365 by Whole Foods），并使多样化购物的模式，使购买过程尽可能方便，包括杂货和餐饮线上订购，线下提货。
因为这些购物中心符合社会的日常需要，所以它们具有持久的吸引力。不管季节或经济如何，人们都要吃饭，因此当他们需要食物时，社区附近的、旁边有可靠的日常服务的当地的杂货店将会一直是他们的首选。
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